直播电商中语言风格对消费者购买意向的影响机制研究

Abstract

在直播电商这一高度互动的新型消费模式中，主播的语言风格已成为影响消费者决策的核心变量。本文聚焦于主播语言风格对消费者购买意向的直接影响机制，旨在揭示其内在作用路径。研究基于中国直播电商的实践背景，将语言风格操作化为“正式风格”与“社交风格”两个核心维度。通过系统性的文献分析与理论推演，本文构建了以语言风格为自变量、购买意向为因变量的理论模型，并深入探讨了其影响过程。研究发现，正式风格通过提供详实、可信的专业信息，满足消费者的理性认知需求，建立信任并促进基于功能价值的购买决策；而社交风格则通过营造亲切、热烈的互动氛围，激发消费者的情感共鸣与归属感，有效刺激冲动性购买。本研究深化了对直播电商中消费者行为的理解，为直播营销实践提供了直接、精准的策略指导。